Akcie americké internetové televize si letos připsaly 75% růst a investoři jsou ochotni za ně platit více než stonásobek očekávaných letošních zisků. Firma navíc negeneruje hotovost a financuje se rostoucím dluhem. Jsme svědky bubliny, anebo se dá nárůst ceny logicky vysvětlit?
Nyní má přes 120 milionů předplatitelů, od nichž inkasuje po cca 10 dolarech měsíčně, tedy bez růstu nějakých 14 miliard dolarů ročně. To je ovšem jen zhruba desetina tržní kapitalizace a při maržích panujících v sektoru je jasné, že cena akcií počítá s VELKÝM růstem (tržby za první kvartál rostly meziročně o 40 %). Jak moc ale může vyrůst?
V zemích, kde působí (tedy takřka ve všech s výjimkou Číny), má či v dohledné době bude mít přístup k rychlému internetu, pokud budeme optimisté, jedna miliarda domácností. tak může teoreticky vyrůst osminásobně, ale jeho tržní podíl bude globálně sotva vyšší než v USA, kde nemusí čelit významným jazykovým či regulatorním bariérám. Na domácím trhu má předplacena zhruba každá druhá domácnost, což je více než u všech kabelových televizí dohromady, přičemž se stále více stírá i mezigenerační rozdíl.
Proč by si další stamiliony domácností měly předplácet?
Důvody mě napadají tři. První je technologická výhoda proti stávající nabídce klasických či kabelových televizí, kdy klienta neobtěžuje reklama a jen on sám rozhoduje, kdy a na co se bude koukat. Navíc si můžete svůj seriál pustit na mobilu i tabletu.
Druhý důvod je cenový, předplatné Netflixu stojí méně než i některé základní nabídky kabelových televizí. Navíc není vázán na několikaletou smlouvu, lze se kdykoli odpojit a kdykoli znovu připojit. A když pojedete na dovolenou, jede vaše internetová televize s vámi. Průměrná americká domácnost platí za kabelovou televizi 100 dolarů měsíčně, přičemž jako přiměřenou sumu uvádějí necelých 40 dolarů.
Třetím důvodem je pak obsah. Sám jsem prvně zaznamenal před pěti lety, kdy jeho akcie výrazně poskočily díky mj. úspěchu vlastního seriálu House of Cards (Dům z karet) s tehdy ještě populárním Kevinem Spaceym v hlavní roli. V tehdejší nabídce Netflixu šlo spíše o výjimku, neboť většina nabízených pořadů byla vyrobena třetími stranami. Hlavním důvodem, proč se dnes zadlužuje, je plán změnit nabídku tak, aby vlastní obsah tvořil polovinu, a to už letos.
totiž nechce být jen alternativou k tradičním televizím, ale chce zjevně konkurovat i výrobcům obsahu, od nichž dosud zejména nakupoval. Letos chce firma utratit 8 miliard dolarů, za což pořídí 80 filmů a desítky hraných i animovaných seriálů. Pro předplatitele to znamená, že minimálně jednou týdně budou mít šanci vidět film, který nikdo jiný nenabízí, a při zmíněném rozpočtu to nemusí být filmy jen do počtu. Pro srovnání Disney, společnost zhruba srovnatelná co do tržní hodnoty a jeden z dosud hlavních dodavatelů obsahu pro , plánuje letos 10 celovečerních filmů.
Tři důvody, proč by mohl na cestě k dobytí obrazovek zakopnout.
Předně je tu již zmíněný Disney jako zástupce dodavatelů obsahu. Ten si samozřejmě uvědomil, že chce díky jeho obsahu nalákat nové předplatitele, kterým bude ovšem následně předkládat stále více obsahu vlastního, na nějž si zvyknou a předplatiteli zůstanou. Od příštího roku tak Disney už nebude partnerem, ale konkurentem Netflixu, poněvadž licenční smlouva vyprší a Disney spustí vlastní streamovací televizi. Marvelovské komiksy a Star Wars tak zmizí z Netflixu a neklienti budou mít o důvod méně si na měsíc zdarma vyzkoušet.
Jiným problémem Netflixu může být lokalizace, tedy jazykové i tematické přizpůsobení obsahu lokální poptávce. Nedělám si iluze, že by někdy začal natáčet české nekonečné seriály a vymazal tak Ordinaci. V Polsku však koupil práva na seriálové zpracování Zaklínače podle předlohy i u nás populárního Andrzeje Sapkowského, který se má sám na díle podílet jako kreativní konzultant (8 mld. USD je opravdu hodně peněz). Logicky zde platí, že velké trhy a jazyky mají přednost, což není dobrá zpráva pro našince, kteří nechtějí „Vergilia v originále“. Ve zmíněném Polsku je 80 % nabídky s titulky či dabingem, mezi skutečnými hity je španělskojazyčné seriálové drama Narcos, a pokud chcete strávit tři hodiny života sledováním indického dramatu s častými tanečními vložkami, najdete jej na Netflixu rovněž.
A konečně je tu . Klasik tvrdí, že pokud ve vašem byznysu není, stojí váš byznys za starou belu. V internetové televizi je a je to dravá dvojka za Netflixem, s třetinou předplatitelů a o něco více než polovičním rozpočtem na vlastní tvorbu, ovšem se silou globálního retailového leviatana v zádech, kterému nedělalo problém třeba koupit si rozhodně ne levnou původní moderátorskou trojici Top Gearu. Prime Video tedy razí stejnou strategii jako , přidávání vlastního obsahu. Na slibném indickém trhu pak cenově podstřelil (i po zvýšení původní ceny je v přepočtu na rok šestkrát levnější). Podobně jako v případě Disney je otázkou, kolik zákazníků bude tyto poskytovatele brát jako konkurenty a kolik jako rovnocenné součásti toho, co má zároveň předplaceno na své smart TV (přinejmenším v USA by to cenově nebyl problém).
Pokud navzdory (či díky) Disney, Amazonu i babylonu jazyků uspěje, změní nejen televizní, ale i filmový trh. Poraženými nemusí být jen klasické televize a poskytovatelé kabelových předplatných, ale třeba i kina. S větším záběrem si bude moci říci o vyšší marže a zmíněné P/E přes 100 by tak nemuselo znamenat bublinu, možná dokonce naopak.
Autorem je Miroslav Adamkovič, analytik ČSOB Asset Management
