Když ekonomická nejistota sílí, hledají spotřebitelé dostupnější radosti v maličkostech. Fenomén „Treatonomics“ – novodobý trend příbuzný známému „rtěnkovému efektu“ – aktuálně nabírá na obrátkách a podle ekonomů tu s námi může být ještě dalších tři až pět let.
„Treatonomics“, volně přeloženo jako efekt malého luxusu, je spotřebitelský trend, který popisuje chování lidí v období ekonomické nejistoty. Místo velkých nákupů si spotřebitelé dopřávají menší, dostupná potěšení od každodenních luxusních produktů až po větší zážitky jako způsob, jak si zlepšit náladu a udržet si pocit kontroly. Spotřebitelé se v těžkých nebo nejistých dobách často uchylují k nákupu luxusních osobních předmětů, jako jsou kosmetika, parfémy a svíčky, nebo dokonce sběratelské gumové kachničky či aktuálně panenky Labubu, aby si zlepšili náladu.
Není tedy divu, že je tento spotřebitelský trend již dlouho považován za barometr toho, jak spotřebitelé vnímají širší ekonomické prostředí, které je v současné době charakterizováno inflačními tlaky, trvale vysokými úrokovými sazbami a obavami o růst a pracovní místa.
Nejde přitom o nic nového. Takzvaný „Lipstick Effect“ – teorie, že během hospodářského útlumu roste prodej rtěnek – existuje již téměř sto let. Poprvé byl tento termín zaznamenán během Velké hospodářské krize ve 30. letech 20. století a renesanci zažil v roce 2000, kdy Leonard Lauder, bývalý předseda představenstva kosmetické značky , zaznamenal nárůst prodejů po teroristických útocích z 11. září.
„Lipstick Effect v podstatě znamená, že si člověk kupuje malé radosti, když je pod finančním tlakem,“ řekl v úterý pro CNBC John Stevenson, analytik maloobchodu ve společnosti Peel Hunt. „Nemůžete si dovolit nové šaty nebo oblečení, ale vždy si můžete koupit novou rtěnku. Nemůžete si dovolit novou pohovku, ale můžete si koupit přehoz nebo polštáře. Nemůžete předělat interiér domu, ale můžete si koupit nový ubrus,“ řekl a poznamenal, že právě proto je kategorie maloobchodního prodeje domácích potřeb „mnohem odolnější, než si lidé představují“.
Pandemie Covid-19 a přehodnocení osobního blahobytu a toho, co přispívá k bohatému a nezapomenutelnému životu, podnítilo trend treatonomics, kdy jsou spotřebitelé ochotni přinášet každodenní oběti, aby mohli konzumovat „zážitky“ a jednorázové události, jako lístek za 200 dolarů nebo více za koncert Taylor Swift nebo turné Oasis Reunion. „Treatonomics jde ještě o krok dál (než Lipstick Effect), kdy šetříte na každodenních životních nákladech, omezujete základní výdaje, možná kupujete levnější značky v supermarketu, ale zároveň jdete na koncert Oasis o víkendu a utratíte 500–1000 liber,“ dodal Stevenson.
Co stojí za „Treatonomics“?
Ekonomové se shodují, že se trend „Treatonomics“ mohl rozvinout v době ekonomické nejistoty a klesající důvěry spotřebitelů. „Vzestup ‚Treatonomics‘, který generace Z na TikToku nazývá také ‚kulturou malých radostí‘, nesouvisí tolik se ‚zakázanými potěšeními‘, ale spíše s vnášením okamžiků radosti do života bez výčitek,“ řekla v úterý pro CNBC Meredith Smith, seniorní ředitelka analytické společnosti Kantar.
„Je to jako ‚Lipstick Effect‘ na steroidech, protože spotřebitelé mají větší pocit nejistoty, který je spojený s více možnostmi než kdykoli předtím, aby proměnili každodenní život v příležitosti k potěšení. Výsledkem je, že lidé romantizují svůj příjem vody, způsob oblékání a zařizování svých domovů, kupují si potěšení jako podporu „duševního zdraví“ a další věci – vše proto, aby si vnesli radost do napjatých časů.“
Smith uvedla, že tradiční životní milníky, jako je manželství, vlastnictví domu, úspěch v práci a odchod do důchodu, nyní vypadají pro „téměř každou žijící generaci“ jinak a buď se mění nebo úplně mizí „z touhy nebo proto, že již nejsou dosažitelné“. To vedlo k posunu od oslavování „milníků“ k oslavování spíše „malých úspěchů“, což mělo za následek rychlý vzestup treatonomics. „Například pro ty, kteří si nemohou dovolit vlastní dům před 40. rokem věku, je dopřávání si radostí vítaným odpočinkem a způsobem, jak se vyjádřit ve svém prostředí, když jim tento milník unikne,“ řekla Smith.
„Lidé bez partnera nebo dětí místo svateb a oslav narození dítěte vkládají svou energii do rozchodových večírků, oslav narozenin psů, náročných wellness procedur a dalších aktivit. Zaznamenali jsme nárůst „rezignačních večírků“ v Číně, „rozvodových večírků“ v USA a Evropě a lidí, kteří si po rozchodu nebo když nedostanou povýšení v práci, dopřejí dorty nebo dokonce diamanty,“ poznamenala.
V podobném duchu se mileniálové a generace Z obrátili ke „kidultingu“ – užívání si dospělých verzí radostí z dětství, což „katapultovalo nabídku LEGO pro dospělé, přičemž někteří utrácí až 1 000 dolarů za stavebnice," dodala Smith.
Důvěra spotřebitelů ovlivňuje náladu
Ve Spojených státech spotřebitelská důvěra v červenci mírně vzrostla. Celkově však úroveň spotřebitelské důvěry zůstává utlumená „pod loňskými vysokými úrovněmi“, uvedla minulý týden ve svém prohlášení Stephanie Guichard, hlavní ekonomka pro globální ukazatele v organizaci The Conference Board, která data o spotřebitelské důvěře zpracovává. Tento přetrvávající pesimismus podle ekonomů přispívá k trendu „treatonomics“, což znamená, že atraktivní zůstanou cenově dostupnější a možná i uspokojivější nákupy a zážitky.
Index globální ekonomické nejistoty společnosti Kantar, který měří míru nejistoty v oblasti ekonomické politiky na globální úrovni, „označil současnou dobu za období „velké nejistoty“ ve srovnání s posledními 40-ti lety". Kantar předpovídá, že volatilita a nejistota, které zažíváme, pravděpodobně v příštích pěti až osmi letech nezmizí.
„To nám dává silný signál, že treatonomics bude přetrvávat ještě nejméně tři až pět let – i když můžeme očekávat, že trendy v „kultuře malých požitků“ se budou vyvíjet rychleji a budou více fragmentované podle geografických a kulturních odlišností. To je výzva pro značky, které budou muset být agilní a vnímavé k tomu, jak se tyto mikrotendy vyvíjejí.“
Zdroj: CNBC